抖音“收购”朴朴超市，有几分可信度？

出品/联商网

撰文/文一

互联网巨头争夺本地生活赛道有了新戏码。

今年4月30日，据雷锋网报道，有接近消息的人士透露，“今年3月初，一家短视频互联网企业已与朴朴超市达成投资协议，后续动作正在有序推进。”“目前，朴朴超市已完成从企业微信，到短视频互联网企业旗下办公系统的变更”。

不过，这家短视频互联网企业内部人士对外回应称，融资洽谈消息不实。值得注意的是，该消息并未获得双方官方层面回应，而短视频互联网企业则被指为抖音。

市场层面，针对抖音“收购”朴朴超市一事已有多方揣测。

01

朴朴超市持续降本增效

梳理朴朴超市融资历程来看，已经两年多没有获得新的融资。

信息显示，自2016年6月以来，朴朴超市共有5轮融资记录，融资方涉及高榕资本、IDG资本等。从已披露的融资金额看，最高为2019年10月获得的1亿美元B+轮融资。不过，朴朴超市官网信息显示，已经历天使轮、A轮、B1、B2、B3、C1、C2轮共七轮融资。

早在2022年，便有知情人士透露：“朴朴超市上一轮融资烧得差不多了，正在寻求新一轮融资”。不过该消息未获官方证实，朴朴超市此后也并未有新的融资消息传出。

公开信息显示，朴朴超市创建于2016年6月，总部设在福州，采用前置仓模式，主要市场范围在福州、厦门、深圳、广州、武汉、成都等。创始人陈兴文为福建南平人，有着深厚的零售从业经验，曾在农业供应链公司任职。

朴朴超市以福州和广深地区为核心逐步开展扩张，目前布局福州、厦门、深圳、广州、成都、东莞、佛山、武汉等8个城市。

2018年，朴朴超市走出福州大本营，选择开拓厦门市场并站稳市场。2019年，朴朴开拓了深圳市场，计划在当地开出200个前置仓。2020年，朴朴超市又进军了广州，重点布局珠三角区域。

值得一提的是，在福建大本营，朴朴超市与永辉竞争激烈，但却杀出了一条路，赢得了市场，更是把盒马、叮咚买菜等“逼出”福州市场。

受到疫情影响，生鲜电商渗透率不断提升，自2021年起朴朴超市逐步开启全国城市扩张，新开武汉、成都与佛山三城，前置仓大仓不断拓展。不过，疫情之后，受到市场环境、自身战略变化等因素影响，朴朴超市开始趋于保守，并将降本增效放在重要位置。据自媒体第三只眼看零售报道，经过2022年一年的降本增效系列措施，朴朴超市毛利率提升到22%-23%，费用率同比下降4%-5%。

据悉，今年以来，朴朴超市在人员上不断降本增效，客服团队调整、人员缩减，部分外包第三方。在目前城市布局中，朴朴超市经营效果最优的区域还是福建大本营。截至2023年7月，朴朴超市在福建、华南的销售占比分别为40%和40%，剩下的20%销售额由武汉和成都市场贡献。

与叮咚买菜小仓不同，朴朴超市主要通过布局800-1000㎡左右的大仓模式来增加SKU，SKU为6000-8000个，覆盖了更多日常生活用品，扩大了仓的辐射半径，形成了差异化模型的与消费者体验。此外，垂直化和短链路供应链建设，也进一步提升了朴朴超市产地直采的能力。

按照以往布局规划，朴朴超市计划以福建市场为核心，不断提升广深市场的占比。但从市场竞争来看，已经十分激烈。

目前美团旗下小象超市已经布局北京、东莞、佛山、广州、杭州、廊坊、苏州、深圳、上海、武汉、无锡等11个城市，基本上对朴朴超市形成了城市“包抄”。此外，福建也是永辉大本营，后者在此已经深耕多年。

为了应对激烈的市场竞争，朴朴超市将配送门槛由最初的18元提升至当前的35元，并且不断优化价格和发力自有品牌。

02

到底盈利了吗

前置仓赛道，不是没有“盈利”的玩家。叮咚买菜已经实现连续六个季度Non-GAAP标准下的盈利，同时其也于2024年第一季度再次实现GAAP口径下的盈利。

不过在某种意义上来说，叮咚买菜的“盈利”是省出来的，背后是大面积撤城、优化仓库点位，减少单仓配送骑手、扩大配送范围以及供应链优化、发力自有品牌等举措使然。

叮咚买菜实现Non-GAAP标准下的盈利，说明其已经解决了生死存亡问题，具备了在市场活下去的能力，而未来的考验在于，如何持续不断保持正常盈利。

据悉，2022年底朴朴内部人员表示，朴朴超市70%的前置仓已经盈利，整体亏损比例与叮咚买菜相当，预计2023年可以实现盈亏平衡。据自媒体第三只眼看零售报道：“朴朴超市内部预计2023年可实现盈亏平衡，其中七成门店已实现盈利。”

不过在2023年下半年，朴朴超市的对外说法是：“要保持随时盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱”。

但从目前的情况来看，生鲜电商前置仓玩家的动作步伐几乎是一致的，首先是战略收缩，其次是不断构建供应链优势，发力自有品牌，扩大前置仓面积和品类，优化服务体验。

03

前置仓模式还好走吗

从生鲜电商发展模式来看，总共有三种类型：到店(仓)自提、前置仓到家、以及店仓一体。叮咚买菜、朴朴超市是前置仓到家模式；盒马采取的是店仓一体模式。

这其中，对于前置仓模式盈利问题，一直饱受争议。

盒马创始人侯毅曾分析前置仓模式，认为前置仓没有未来。在他看来，前置仓模式损耗无法控制、租金高昂，也无法汇聚流量，如果靠地推、靠买别的平台流量，跟传统电商就没区别。而线上线下一体化的店仓一体模式才是未来。

对于盈利问题，叮咚买菜创始人梁昌霖认为，叮咚买菜整体增长要从“长x宽x高”三方面进行考量。其中，“长x宽”考验的是业务的复制能力；而“高”是指既有城市的渗透率、用户下单频次及GMV贡献，这是实现高质量增长的基础，也是实现盈利的前提。

有券商指出，前置仓模式的盈利难点在于其毛利难以覆盖履约费用，其中仓储、冷链运输成本占比最重。

一方面，由于前置仓建设需要设置冷藏区和常温区，前期的建设维护成本高企。另一方面，前置仓还需要配备一定数量的运营人员和配送人员，每月固定的支出同样不少。

从整体来看，前置仓模式盈利的关键在于复购率和客单价的提升，以及利用率和效益比的最大化。

目前生鲜电商前置仓赛道已由早期的跑马圈地阶段过渡到精细化运营阶段，对供应链、仓储、物流和运营能力上的建设将会是跑赢竞争对手的重点。

东吴证券研究认为，连续亏损下，前置仓行业若无法从根本上改善经营亏损的问题，企业未来或需不断寻求融资。在缺乏“弹药”之下，生鲜电商最重要的目标是通过缩小规模和精细化运营实现盈利。如果前置仓能形成本地化生态，加密区域服务能力，从而增加覆盖面，扩大品类，也不失为一种新尝试。

朴朴超市的发力重点，除了降本增效，还有发力自有品牌。

今年4月，朴朴超市开始发力自有品牌，上线了“朴朴独家”频道，涉及优赐、得欢、随滋、季沃、欢妙、蔻泉、鲜说、滋喜等多个自有品牌，覆盖肉禽蛋奶、冻品面点、休闲零食、酒水饮料、日用清洁、熟食方便菜等多个类目。据悉，朴朴超市自有品牌SKU已经超过350个。

零售商做自有品牌主要通过直连源头、直连工厂来减少中间环节、做低价格，为用户提供更强的“质价比”，这也是自有品牌的核心价值所在。对于朴朴超市来说，更大的意义在于，能够帮助其将成本控制到最优，来实现更高的性价比。

市场消息显示，朴朴自有品牌要在2024年实现50亿元的销售目标，预计占其总收入比重15%以上。

不过，打造自有品牌是一场持久战，产品实现出圈并持续赢得消费者信赖，都需要时间检验。

04

合作真能实现1+1>2？

在传出抖音收购朴朴超市之前，京东入局的消息也甚嚣尘上。

此前有市场消息称，2023年上半年，京东和朴朴洽谈过收购其广州、深圳、武汉、成都的即时零售业务。

2023年下半年，京东高层还考察了朴朴的前置仓，“尚未谈拢的主要原因是价格，京东只想要收购朴朴在福建、厦门和华南市场，但朴朴想要全部打包出售给京东。”有业内人士透露。

不过该消息均未获得双方证实。

此外，关于朴朴超市上市的消息也此起彼伏。有消息称，朴朴超市已于2022年初引入审计团队，并与各大投行接触，对外招聘CFO，积极筹划上市事宜，但进展十分缓慢。

实际上，无论是双方进行了“接触”，还是真正洽谈了“收购”事宜，背后的原因都不难理解。

对于抖音来说，在本地生活服务战略中，到家是亟待补足的“一环”。在补足到家这一环节中，无论是生鲜电商还是外卖平台都有接洽的可能性。

而对于朴朴超市来说，在缺乏资本助力的当下，通过与抖音在流量、资金、营销等方面进行深度协同，也能够在残酷且成本高昂的市场竞争环境中，找到进一步发展的锚点。

在联商高级顾问团成员老刀看来，短视频的电商业务兼有长距离配送和短距离的即时本地生活两种模式，随着短视频对即时零售业务的发力，可能在今后的发展趋势中，本地生活会成为其主要业务。

相较于中心化电商——也就是一网卖全国模式，本地生活电商最大好处就是快，半小时送达，这样的优势能够极大地满足“随机性消费”，而如今的年轻消费者，随机性消费占了他们消费习惯的大部分。尤其在“悦己”观念大行其道的背景下，用消费来满足自己的情绪价值，是驱动本地生活高速发展的来自C端的底层逻辑。

在本地生活领域，抖音率先发力的是到店业务。

2021年，抖音已在北京、上海、成都、杭州等城市上线同城吃喝玩乐项目，涉及团购券、餐厅榜单、游玩住宿等板块。此外，基于抖音POI(Point of Interest，兴趣点)功能，用户可以通过视频中的地理位置定位，来获得涵盖吃喝玩乐的本地生活服务。

而在到家方面，早在两年多前，抖音就已经尝试切入外卖市场。2021年7月份，抖音内测了一项名为“心动外卖”的新业务。在此之前，字节商业化部门于前一年年末成立了“本地直营业务中心”，拓展了大量城市和商家品类。

不过，抖音在外卖上的首次尝试以失败告终，仅仅5个月后，心动外卖业务便暂停内测，相关小程序也一并下架。至于失败原因，业内人士普遍认为，配送体系搭建难度太大是导致项目暂停的重要原因。

2022年8月，饿了么与抖音共同宣布达成合作，饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供“即看、即点、即达”的本地生活服务。

不过，就目前而言，抖音在外卖业务的布局与尝试并未有实质性的进展，仍面临着客单价高、商家少、品类单一的困境，还不足以抗衡其他市场巨头。

实际上，抖音“死磕”本地生活业务的背后，一方面，是手握流量的抖音已经不甘心只做流量嫁衣，想要亲自下场掘金；另一方面，源自流量增长焦虑，用户增长濒临触顶。

而本地生活服务市场是一个万亿级市场，但线上渗透率不足15%，仍有较大的潜力。数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额相较于2022年增长256%。

从前置仓生鲜电商市场玩家来看，其定位正在向食品公司延伸——不断优化供应链、扩大自有品牌占比，最后实现多渠道布局和输出。

不过，当前摆在这些玩家面前的最核心的事情是：一是更好地活下去，二是持续不断地盈利。

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